Digital-тренди, які змінять український медіа ринок в 2020
Експерти Sigma підготували ключові digital-тренди, які суттєво вплинуть на розвиток рекламної індустрії України вже у 2020 році.
Обмеження open data для маркетологів
Ще рік тому у рекламному кабінеті Facebook вправні аналітики могли провести своєрідне дослідження аудиторії. Аналітик заходив в кабінет, обирав певні вподобання своєї ЦА, дивився кількість людей в Україні по тим чи іншим критеріям та отримував плюс/мінус релевантну інформацію. Механізм призначення уподобань Facebook був досить простим, прозорим та побудованим на аналізі реакції та взаємодії користувача соціальної мережі із контентом у власній стрічці. Керуючись уподобаннями контенту, алгоритми соціальної мережі майже безпомилково визначали інтереси користувача. Це був чудовий інструмент, який суттєво економив час та гроші. На жаль, через низку скандалів, пов’язаних із продажем персональних даних та спробами маніпулювання уподобаннями користувачів через контент, Facebook та інші інформаційні гіганти (такі як Twitter та Netflix) поступово обмежують доступ до даних, що базуються на аналізі уподобань користувача. Фактично, ми втрачаємо можливість аналізу, як ці digital платформи таргетуються. Google взагалі оголосив, що припиняє працювати з вбудованими cookie-сервісами. А це, в свою чергу, може призвести до того, що аналітики втратять можливість аналізувати “діджитал слід” користувача та його комунікацію із брендом. Зараз умовний користувач потрапляє на умовний сайт у пошуках умовного товару. Усі дії цього користувача фіксуються, аналізуються та на основі аналізу маркетологи вирішують, як далі комунікувати із людиною (надсилати push-повідомлення, створювати воронки, наздоганяти таргетингом або ремаркетингом), аби вона здійснила необхідну для маркетолога та аналітика дію. Поки невідомо, як Google обмежить функціонал cookie, але є побоювання, що сервіс може бути знищений повністю та маркетологи остаточно втратять цей інструмент аналітики та можливість самостійно формувати аудиторію. Якщо ж cookie-сервіси не буде знищено, є ризик, що їхня роль та можливості будуть суттєво обмежені, а повний функціонал буде доступний лише за додаткову плату: рекомендована цільова аудиторія буде генеруватися автоматично, а аналітик або маркетолог не будуть розуміти, що це за аудиторія, чому вона стільки коштує, її уподобання та інші важливі фактори. Буде лише пропозиція ЦА та умовна кнопка “сплатити”. Схожим шляхом йде і Apple: керівники компанії вже оголосили, що вони обирають data minimization та роблять ставку лише на дані, які зможуть покращити user experience. Вся інша інформація, цікава потенційним рекламодавцям, збиратися не буде.
Ми в Sigma, передбачивши подібні обмеження, вже декілька років розвиваємо власний продукт аналітики рекламних кампаній e-commerce на ТБ – софт GalaXY. Першим клієнтом, що скористався GalaXY, став сервіс оголошень Lalafo. Також інструмент тестував онлайн шопінг-клуб modnaKasta. Зараз ми переносимо бенчмарки медіапланування кампаній для e-commerce, отримані за допомогою GalaXY, на інші категорії (наприклад, на продаж банківских продуктів) та вже отримали значне зростання ефективності ТБ інвестицій.
Остаточна інтеграція SMM у маркетингові комунікації
SMM – це частина глобальної комунікації, яка не може мати різні меседжі в різних каналах. Єдина комунікація усюди є цілком логічним та правильним рішенням.
Комунікація бренда на ТБ, у медіа та на інших каналах має бути синхронною та злагодженою. Якщо бренд «божеволіє» у соціальних мережах, він має бути таким же яскравим усюди, якщо бренд орієнтується на більш дорослу аудиторію на ТБ, його комунікація у соцмережах також має бути виваженою.
Один бренд – єдина для всіх каналів комунікація та єдиний tone of voice. Інакше – в кращому випадку компанія почне витрачати гроші на неефективну комунікацію, в гіршому – отримає соціальний негатив, обвинувачення у «нещирості» та ризики втрати користувачів.
Боротьба Facebook з діпфейками
Два останні роки соціальні мережі захопили фейкові новини, фото та навіть фейкові люди. Скандали, пов’язані із темою діпфейків, не сходять зі сторінок преси та постійно обговорюються у стрічці новин. Масла у вогонь додали вибори президента США, які відбудуться восени 2020: демократи та республіканці вимагають чесних виборів, вільних від маніпуляцій у соцмережі. Задля збереження спокою користувачів та власного бізнесу, Facebook просто мусив розпочати боротьбу із діпфейками. З січня 2020 року мережа ввела справжню цензуру та почала примусово видаляти діпфейки та маніпулятивні відео. Під заборону підпадає весь контент, в якому змінено обличчя та голоси людей. Але з цього правила є два виключення: якщо контент є пародією/сатирою, та якщо відео було відредаговано аби відкоригований правильний порядок слів у мові та/або скорочене відео без втрати сенсу. В цих двох випадках змінене відео видаляти не будуть.