Як українські медіа використовують TikTok: 5 національних і регіональних редакцій — про цікаві формати, монетизацію та креатив
«TikTok — платформа для дітей» — популярна теза, яка насправді зовсім не відповідає сучасним реаліям. Чималу впізнаваність застосунок має в Україні. За даними GlobalLogic, 2022 року TikTok посів четверте місце за популярністю серед інших соцмереж в Україні: його використовують понад 10,55 млн дорослих українців.
Українські медіа розповідають, що використовують платформу не лише для популяризації свого бренду та залучення аудиторії, а й майбутньої монетизації. Кожне видання в TikTok старається бути по-своєму унікальним. На що роблять акцент, який контент «залітає», які особливості мережі з точки зору журналістики та чи є можливості для отримання додаткового заробітку — запитали у представників видань «Радіо Свобода», «24 канал», «Українська правда», «Конкурент TV» (Луцьк) та «20 хвилин» (Тернопіль).
Національні медіа
«Радіо Свобода»
- Нікнейм: @radiosvoboda.org
- Кількість підписників на 17.07.2023: 56 200
- Кількість вподобайок на 17.07.2023: 2 млн
Уперше в українській редакції «Радіо Свобода» спробували TikTok під час президентської кампанії 2019 року, розповідає Тарас Ільків — керівник диджитал-напряму «Радіо Свобода Україна».
«Це був тестовий запуск, щоб придивитися до платформи, оцінити її. Тоді TikTok тільки набував популярності, його називали “дитячою” мережею. Почалося все не дуже — контент не заходив, алгоритми були незрозумілі. Спроби працювати на трендах також не дали результату, хоча ми й мали кілька популярних відео», — розповідає Ільків.
Медіа повернулося до розвитку сторінки в TikTok уже 2022 року, коли стало зрозуміло, що платформа «постаршала» та конкурує за охопленням молоді з YouTube та Instagram.
«Одна з причин, чому почали розвивати свою сторінку, — засилля російських наративів на платформі, — каже Тарас Ільків. — Тепер ми перезапустили свій акаунт, вклавши багато зусиль у підготовку. Регулярність, за нашими спостереженнями, — один із ключових чинників для платформи. Перезапускати довелося й акаунт нашого проєкту “Донбас.Реалії”».
Для якісного розвитку сторінки в редакції вирішили робити контент конкретно під платформу. Це принесло свої плоди, наголошує Ільків. Станом на липень «Радіо Свобода» має понад 56 000 відстежувачів, а відео залітають на десятки тисяч переглядів. Їх створює SMM-команда, яка має досвід ведення сторінки саме у TikTok. Важливо, аби працівники й самі були користувачами платформи.
«Це працює так: хтось із редакції пропонує цікаву тему, а вже колеги з досвідом у TikTok зможуть її переосмислити або придумати зовсім іншу подачу».
Тарас Ільків
За його словами, в редакції побачили суттєвий вплив платформи на великі аудиторії різного віку. TikTok-cторінка «Донбас.Реалії» добре «зайшла» та стала одним із найбільших акаунтів серед українських медіа, які борються проти ворожої дезінформації. Ільків вважає присутність українських контент-мейкерів на платформі надважливою в контексті російсько-української війни.
«Наприклад, у нас, крім тем про війну, були й розбори російської пропаганди про начебто відбудову Маріуполя. Але потім акаунт заблокували, найімовірніше, саме через контент про війну», — каже Ільків.
@radiosvoboda.org Як ФСБ стежить за користувачами смартфонів через месенджери #україна #радіосвобода #новиниукраїни #росія #спецслужби #кібербезпека #фсб ♬ Documentary, serious, anxiety, reality, contemporary – Nico
Однією з фішок «Радіо Свобода» у TikTok стали пояснювальні відео, де журналісти простими словами розповідають складні історії.
«Ми плануємо більше займатися пояснювальною журналістикою з акцентом на оповідачеві, який лаконічно доносить суть події чи історії», — підсумовує Тарас Ільків.
«Українська правда»
- Нікнейм: @pravda_com_ua
- Кількість підписників на 17.07.2023: 82 500
- Кількість вподобайок на 17.07.2023: 1 млн.
Над створенням відео для TikTok в «Українській правді» працює ціла команда. Як розповідає менеджер YouTube та TikTok-каналів УП Дмитро Москвич, це продюсери, режисери, оператори, ведучі. Кількість людей у команді змінюється, але над створенням відео переважно працює до 10 осіб. Вони роблять їх не лише для TikTok, а й для YouTube.
«Спершу ми думали, що треба багато часу, аби розвивати сторінку в TikTok. Утім, алгоритми платформи дають рівні можливості та просувають цікаві відео. Ми не вкладали гроші в рекламу та перший час навіть не розповідали в інших соцмережах про нашу сторінку. Ми просто почали збирати аудиторію, наші відео залітали в тренди. Це мотивувало працювати, експериментувати. Як результат — зараз маємо понад 80 000 відстежувачів», — каже Москвич.
Особливістю «Української правди» в TikTok стала рубрика «Новини за хвилину», де ведучий розповідає найважливіші події в Україні за добу. Вони набирають десятки та сотні тисяч переглядів.
@pravda_com_ua Новини 6 липня за 1 хвилину #УкраїнськаПравда #новини #заес #зеленський ♬ оригінальний звук – Українська правда
«”Новини за хвилину” — це формат, який ми створили окремо для TikTok. Відео почали стабільно набирати велику кількість переглядів. Ми зрозуміли, що це може стати нашим основним форматом. Тепер ми щобудня публікуємо такі відео», — каже менеджер каналу УП в TikTok.
Також на сторінці публікують вирізки з сюжетів та інтерв’ю. Найбільше переглядів набирають ті відео, які активно коментують користувачі, каже Дмитро Москвич. Наприклад, активно обговорюють тему УПЦ (МП). Те, що хвилює користувачів, — потрапляє у рекомендації. Утім, наразі TikTok не може претендувати на те, щоб бути повноцінною платформою для медіа, вважає Москвич.
«TikTok не є такою платформою, де можна оперативно дізнаватися новини. У Telegram люди заходять на конкретні канали, щоб дізнатися оперативну інформацію. У TikTok переважно гортають стрічку, яку пропонує платформа, та не обирають контент. Подієві відео можуть з’являтися в рекомендаціях за кілька днів, тому це не про швидкість. А от “розжовування” новин — це перспективний формат. Глядачі люблять короткі відео, де пояснюють простими словами складну інформацію», — пояснює Дмитро Москвич.
«24 канал»
- Нікнейм: @24tv.ua
- Кількість підписників на 17.07.2023: 210 900
- Кількість вподобайок на 17.07.2023: 9,1 млн.
Команда «24 каналу» вирішила серйозно розвивати TikTok у грудні 2022 року, коли зрозуміла, що є суспільний запит, а платформа зібрала багато молодої аудиторії, розповідає керівник відділу соцмереж «24 каналу» Яромир Вдович. Сторінку однією з перших серед українських медіа верифікували й надали «прапорець». Зараз за нею стежать 209 800 підписників.
Ідеї для роликів часто виникають спонтанно або на основі TikTok-трендів. Відео редакція знімає, щоб познайомити молодь із ведучими та медіа загалом і показати, що тут працюють звичайні люди. Серед контенту в профілі також важливі та резонансні події й меми, інколи намагаються робити еvergreen відео.
@24tv.ua Яке тату зробила Соляр? @Ryabchick ♬ оригінальний звук – 24tv.ua
TikTok-контент інколи паралельно використовують для Reels чи Shorts, враховуючи особливості кожної соцмережі. Наприклад, Вдович помітив, що TikTok має серйозні обмеження. Іноді це абсурдні слова на кшталт крінж, війна, кров, вибухи тощо, тож наразі платформа не дуже приязна до новин із фронту чи навіть обстрілів Росією мирних українців. Коли канал намагався висвітлювати це — отримав кілька попереджень.
На сторінці «24 каналу» за кількістю переглядів лідирують відео про ведучих, телебачення та його залаштунки. Також добре набирають відеопорівняння. Одне з останніх, яке добре «зайшло» — про різницю між костюмом української та російської кандидатки на «Міс Всесвіт».
За словами Яромира Вдовича, ТікТок каналу — це постійний експеримент. Тут завжди намагаються розвиватись, пробувати нові формати та інформприводи, змінювати хронометраж, інструменти тощо. Якщо правила застосунку стануть менш жорсткими, то для новин каналу створять окремий профіль.
Зараз, на думку команди, це чудовий майданчик розвитку для бізнесу, освіти, блогерів, музикантів, стендаперів, українських медіа. У TikTok є безпосередньо глядачі каналу, а також потенційна аудиторія, тому медіа важливо залишатися з нею.
«Я вважаю, якщо публічної людини, зокрема ведучих ТБ і редакцій, немає в TikTok, то інтерес до неї та медіа нижчий, і вона втрачає купу можливостей. Це своєрідний мастхев сьогодення для більшості сфер, зокрема й телеведучих. Чи довго так буде — ніхто не спрогнозує», — підсумовує Яромир Вдович.
Регіональні медіа
«20 хвилин» (Тернопіль)
- Нікнейм: @20.hvylyn
- Кількість підписників на 17.07.2023: 24 000
- Кількість вподобайок на 17.07.2023: 575 000
Тернопільська редакція сайту «20 хвилин» розпочала шлях у TikTok 2021 року. Активно розвивати сторінку стали після початку повномасштабного вторгнення, розповідає головна редакторка видання Наталія Бурлаку.
«Ми розуміємо, що раніше на цій платформі була переважно молодь, але зараз аудиторія стала старшою, тож, звісно, ми намагаємося залучити їх до нашої ЦА», —говорить головна редакторка.
Сайт «20 хвилин» є незалежним онлайн-виданням з однією із найбільших аудиторій у TikTok серед регіональних медіа: за рік ведення каналу вдалося зібрати 24 000 підписників.
«Звісно, ми не можемо порівнювати TikTok із Facebook чи Telegram. Однак ми приділяємо увагу цій мережі, бо бачимо перспективу не лише в залученні аудиторії та популяризації бренду, а й у подальшій монетизації контенту. Разом із рекламним відділом ми розробили стратегію монетизації відео в різних соцмережах, зокрема в TikTok. Маємо чітко прописаний план дій і намагатимемося його реалізувати», — каже Наталія Бурлаку.
Контент, який знаходить відгук серед аудиторії, — зворушливі історії про захисників, волонтерів, теми про історію міста, відеожаби на теми, які турбують суспільство.
«Наприклад, відео про 90-річного волонтера з Тернополя, який віддав своє авто для ЗСУ, набрало майже 1,5 млн переглядів та майже 2000 коментарів. Для регіонального каналу — досить непоганий результат», — розповідає редакторка.
@20.hvylyn Василю Лазарчуку було 90 років. На жаль, його серце перестало битися 24 червня… #тернопіль #дідусь #допомога #благодійність ♬ Experience (Slowed) – noel.smt
Короткі відео на кумедні теми теж збирають хороші охоплення. Наприклад, під час віялових відключень електроенергії редакція робила жартівливі відео про те, як тернополяни виживають без світла, як працює місцеве обленерго тощо. «Помітили, що нашій аудиторії таке до смаку. Ми стараємося бути цікавими насамперед для жителів Тернополя та області, тому зосереджуємо увагу на локальних темах і сюжетах», — додає Бурлаку.
«20 хвилин Тернопіль» вважають, що TikTok цілком може стати потужною платформою, де люди черпатимуть інформацію про актуальні події. Зараз акаунт редакції веде одна людина, але ідеями долучається вся команда.
Серед труднощів, з якими зіштовхується медіа на платформі, — порушення авторських прав та крадіжки відео.
«На жаль, авторське право та інтелектуальна власність — це не про TikTok, принаймні, поки що. Чимало наших відео крадуть та публікують або на інших сторінках у TikTok, або в інших соцмережах. Боротися з цим дуже складно. Можливо, у майбутньому цю проблему вирішать, як і проблему з фейками. Адже на платформі є чимало дезінформації, яку “вкидує” ворог про нашу державу, неперевірених фактів та брехні заради хайпу», — каже Наталія Бурлаку.
«Конкурент TV» (Луцьк)
- Нікнейм: @konkurent_tv
- Кількість підписників: 26 800
- Кількість вподобайок: 602 700
Ідея створити власний TikTok-акаунт для луцького телеканалу «Конкурент TV» назріла вже давно, поділилася SMM-спеціалістка каналу Анастасія Чуйко. Медіа зареєструвало сторінку вже після початку повномасштабного вторгнення, щоб інформувати та вести війну з російською пропагандою.
Наразі TikTok-сторінка телеканалу має понад 26 000 підписників. Відео переважно «залітають» на десятки тисяч переглядів. Найбільше набирають вирізки із проєктів «Луцький Авторинок» та «Лучани Про» — героями цих проєктів є волиняни.
@konkurent_tv #луцьктікток #луцьк #луцьк_сіті #луцькрекомендації #луцькийтікток #луцьк_це_луцьк #конкурентtv #луцькийавторинок #луцькврек #лучани #авториноклуцьк #лімузин ♬ оригінальний звук – KonkurentTV
«На початку, коли сторінку тільки створили, ми вантажили контент, який паралельно виходив на телеканалі. Було багато новин — про війну та боротьбу з окупантами. Але оскільки TikTok дуже чутливий до подібного контенту, ми вирішили додати більше соціальних відео, які подобаються нашим підписникам», — каже Анастасія Чуйко.
Над контентом сторінки працює вся команда. Переважно це вирізки із сюжетів, програм, інтерв’ю тощо. Вони з’являються на сторінці відповідно до сітки мовлення телеканалу. Тобто якщо випуск «Лучани Про» виходить у понеділок, то й у TikTok вирізка вийде у цей день. Іноді на своєму акаунті редакція ділиться з глядачами бекстейджем, який не потрапляє в етер чи інші соцмережі.
Для «Конкурент TV» TikTok вже став повноцінною платформою, через яку можна доносити інформацію до людей. Це головне завдання команди, каже SMM-ниця видання. За її спостереженнями, алгоритми застосунку можуть привести відео в рекомендації дуже стрімко, а отже акаунт може донести інформацію на мільйонну аудиторію, не маючи багато підписників. Тому телеканал ставить за мету насамперед інформування, а далі — такі плюси, як впізнаваність та збільшення аудиторії.
У «Конкурент ТV» вважають, що за TikTok майбутнє медіа, тож свою сторінку на цій платформі планують розвивати й далі.
«Нині це простір, де зібралося багато людей різного віку. Це новий метод коротких та швидких новин, який подобається людям. Ця платформа не лише про трендові танці та смішні меми, але й про важливу мету всіх новинних телеканалів та видань — інформування людей», — каже Анастасія Чуйко.